Prvním krokem k úspěšné marketingové kampani je segmentace zákazníků a následná identifikace ke správnému zacílení. Kritéria k základní segmentaci na B2C trhu mohou být různá, například:
a) geografická – země, kraje, města
b) demografická – pohlaví, věk, vzdělání, příjem, životní fáze, generace, sociální třída
c) psychografická – osobnost, životní styl, příslušnost ke společenské vrstvě
d) behavioristická – na základě chování a reakcí zákazníka (postoj k produktu, jeho znalost, frekvence užívání, loajalita k produktu)
Detailnější a často používanou metodou segmentace zákazníků je metoda RFM. Přiřazuje spotřebitelům hodnoty na základě tří proměnných: doby, jež uplynula od posledního nákupu (recency), frekvence nákupů (frequency) a peněžní hodnoty útraty (monetary).
Na základě interních dat se zákazníci rozdělí do několika segmentů podle výše zmíněných kritérií a přiřadí se jim hodnoty. RFM model může vypadat například takto:
Všechny hodnoty se samozřejmě budou odvíjet od tržního segmentu, ve kterém podnikáte. Frekvence nákupu pro e‑shop s potravinami a e‑shopu s dražšími domácími spotřebiči se bude lišit opravdu výrazně.
Zákazníci s nejvyššími hodnotami jsou pochopitelně nejprofitabilnější. Po jejich identifikaci lze pozorovat společné charakteristiky a nákupní chování, jež nám umožní lepší zacílení marketingových aktivit. Jak toho využít? Můžeme jim například nabídnout slevu za častý nákup, bonus z příštího nákupu, věrnostní program nebo limitovanou nabídku.
Stejně tak lze snadno rozpoznat zákazníky, kteří u nás už dlouho nic nekoupili nebo nenakupují tak často. Těm můžeme zaslat například newsletter, abychom se připomněli, nebo dotazník, abychom zjistili, proč zájem z jejich strany opadl. Další možností je nabídnout promo nabídku, abychom zákazníka motivovali k opětovné návštěvě.
Co jsou kohorty a jak vám pomůžou
Nezbytnou pomůckou pro segmentaci zákazníků nejen e‑shopů jsou kohortní reporty, zkráceně kohorty. Jsou součástí Google Analytics a dokáží například určit
- co mají zákazníci společného,
- jak se mění jejich chování,
- kolik z nich zakoupilo náš výrobek v průběhu daného měsíce,
- kolik z nich se vrátilo v měsíci následujícím,
- které kanály přivádějí nejvíce zákazníků.
Kombinace segmentace vlastní databáze a využití kohort vám dá opravdu mocný nástroj k využití v retenci zákazníků. Pokud to však s udržením zákazníků myslíte vážně, jen u těchto dvou prvků byste zůstat rozhodně neměli.
Co všechno dělat pro udržení zákazníka?
Cena za získání nového zákazníka může být až 5× vyšší, než pokud byste vynaložili náklady na udržení stávajícího klienta. Proto by heslo „Naším cílem je věrný zákazník“ určitě nemělo zůstat jen na papíře. Jaké jsou další důvody? V průběhu let loajální zákazníci utratí větší obnos peněz a zároveň jsou zdrojem cenné kritiky a pozitivních referencí.
Zákazníci krom rozdílné frekvence a útraty mají také rozdílnou znalost produktu a zaujímají k němu rozdílné postoje. Jak tyto měkké vlastnosti sledovat? Poslouží nám tzv. Marketing Funnel.
Model znázorňuje jednotlivé fáze, ve kterých se zákazník nachází ve vztahu ke značce, v ideálním scénáři, který je zakončen nákupem. Tak to v praxi samozřejmě vždy nefunguje, zákazník může na značku a její produkt zapomenout nebo v určité fázi proces rozmýšlení nákupu zcela opustit.
Abychom viděli, kde zákazníky ztrácíme a proč, je třeba se zaměřit na přechody mezi jednotlivými fázemi. Proč například 50 % dotázaných má zkušenost s naším produktem, ale jen 10 % jej zakoupilo i podruhé?
Pro nejvěrnější zákazníky maximum
Jak funnel v praxi vypadá?
- Na začátku se nacházejí zákazníci, jež mají povědomí, že daná značka existuje. Tyto zákazníky je třeba motivovat k vyzkoušení produktu.
- Dalším krokem je přesvědčení zákazníka o kvalitě výrobku tak, aby ho začal používat pravidelně. Chceme-li zvýšit frekvenci jeho užívání, můžeme například promovat nové způsoby použití.
- V předposlední fázi náš zákazník upřednostňuje značku před ostatními, ale pokud není dostupná, spokojí se s jinou.
- Ve finální fázi se zákazník stává advokátem značky; je jí věrný, sám projevuje zájem o nové informace, jež se jí týkají, zadarmo jí dělá pozitivní reklamu a je členem komunity kolem značky.
Takový zákazník je nejcennější a je nezbytné se o něj starat opravdu pečlivě. Možností, jak ho odměnit, je celá řada: zveřejnění fanouškova příspěvku či veřejné poděkování na sociálních sítích, zaslání dárku, pozvání do showroomu, možnost spolupráce se značkou, VIP akce, zaslání produktů na recenzi nebo třeba dřívější přístup k nové kolekci či produktové řadě.
Motivujte zákazníky věrnostním programem
Informace o zákaznících získané na základě segmentace a průchodem klienta marketing funnelem vám mohou pomoci při tvorbě věrnostních programů. Ty jednak motivují k dalším nákupům a také slouží jako nástroj k odměnění zákazníků, a tak posilují vztah mezi klientem a vámi.
Formy věrnostního programu
- Sbírání. Nejčastěji je věrnostní program postaven na sběru bodů (na kartu či účet), například za nákup, doporučení kamarádovi či recenzi.
- Útrata. Druhá forma je ta nejjednodušší a používá ji třeba i Slevomat = čím více utracených peněz, tím lepší benefity nebo dárky.
- Odměny za pravidelný poplatek. Věrnostní program může být i zpoplatněn, například tak, že jeho členové platí měsíční či roční poplatek a za ten získávají výhody. Příkladem může být Amazon Prime.
Aby motivace skutečně fungovala, je důležité, aby věrnostní program představoval pro zákazníka skutečné výhody, které může reálně využít. Pro své klienty toho můžete vymyslet spoustu, namátkou
- možnost účastnit se soutěží,
- přístup k unikátním nabídkám,
- pozvánky na speciální události,
- celkovou slevu,
- slevu na vybrané výrobky,
- vzorky, služby nebo produkty zdarma,
- poštovné zdarma.