Prvi korak do uspješne marketinške kampanje je segmentacija kupaca i kasnija identifikacija za pravilno ciljanje. Kriteriji za osnovnu segmentaciju na B2C tržištu mogu biti različiti, na primjer:
a) geografski - zemlje, regije, gradovi
b) demografski - spol, dob, obrazovanje, prihod, životno razdoblje, generacija, društveni sloj
c) psihografske - osobnost, stil života, društveni sloj
d) bihevioralne - na temelju ponašanja i reakcija kupaca (stav prema proizvodu, upoznatost s njim, učestalost korištenja, lojalnost proizvodu)
Detaljnija i često korištena metoda segmentacije kupaca je RFM metoda. Dodjeljuje vrijednosti potrošačima na temelju tri varijable: vremena proteklog od posljednje kupnje ( recentnost), učestalosti kupnji (frequency) i novčane vrijednosti potrošnje (monetary).
Na temelju internih podataka potrošači su podijeljeni u nekoliko segmenata prema gore navedenim kriterijima i zadanim vrijednostima. Na primjer, RFM model može izgledati ovako:
Naravno, sve vrijednosti će se temeljiti na segmentu tržišta u kojem poslujete. Učestalost kupnje za e‑trgovinu i e‑trgovinu sa skupljim kućanskim aparatima doista će se značajno razlikovati.
Kupci s najvećim vrijednostima su, naravno, najprofitabilniji. Nakon što su identificirani, mogu se uočiti zajedničke karakteristike i ponašanje pri kupnji, što nam omogućuje bolje ciljanje marketinških aktivnosti. Kako to iskoristiti? Na primjer, možemo im ponuditi popust za česte kupce, bonus pri sljedećoj kupnji, program vjernosti ili ograničenu ponudu.
Slično tome, možemo lako identificirati kupce koji dugo nisu kupovali kod nas ili ne kupuju tako često. Na primjer, možemo im poslati bilten da ih podsjetimo ili upitnik da saznamo zašto je njihov interes oslabio. Druga mogućnost je ponuditi promotivnu ponudu kako biste motivirali kupca da ponovno posjeti.
Što su kohorte i kako vam mogu pomoći
Kohortna izvješća ili skraćeno kohorte neizostavan su alat za segmentaciju kupaca, ne samo za e‑trgovine. Oni su dio Google Analyticsa i mogu npr. identificirati
- što kupci imaju zajedničko,
- kako se njihovo ponašanje mijenja,
- koliko ih je kupilo naš proizvod tijekom mjeseca,
- koliko ih se vratilo sljedeći mjesec,
- koji kanali dovode najviše kupaca.
Kombinacija segmentiranja vaše vlastite baze podataka i korištenja kohorti dat će vam stvarno moćan alat za korištenje u zadržavanju kupaca. Međutim, ako ozbiljno razmišljate o zadržavanju kupaca, definitivno se ne biste trebali zadržati samo na ova dva elementa.
Što sve učiniti za zadržavanje kupaca?
Trošak stjecanja novog klijenta može biti i do 5 puta veći od troška zadržavanja postojećeg klijenta. Zato slogan „Naš cilj je vjeran kupac“ nikako ne smije ostati samo na papiru. Koji su drugi razlozi? S godinama vjerni kupci troše više novca, a također su izvor vrijednih kritika i pozitivnih referenci.
Osim razlika u učestalosti i potrošnji, kupci također imaju različita znanja o proizvodu i stavove prema proizvodu. Kako pratiti te meke karakteristike? Služi nam takozvani Marketinški lijevak .
Model ilustrira različite faze u kojima se kupac nalazi u svom odnosu s markom, u idealnom scenariju koji kulminira kupnjom. Naravno, u praksi to ne funkcionira uvijek tako; kupac može zaboraviti na marku i njezin proizvod ili u nekoj fazi u potpunosti odustati od procesa razmatranja kupnje.
Da bismo vidjeli gdje se gube kupci i zašto, moramo pogledati prijelaze između faza. Zašto, na primjer, 50% ispitanika ima iskustva s našim proizvodom, a samo 10% ga je kupilo drugi put?
Za najvjernije kupce maksimum
Kako lijevak izgleda u praksi?
- Na početku su kupci koji su svjesni da brend postoji. Te kupce treba motivirati da isprobaju proizvod.
- Sljedeći korak je uvjeriti kupca u kvalitetu proizvoda kako bi ga počeo redovito koristiti. Ako želimo povećati učestalost korištenja, možemo, primjerice, promicati nove uporabe.
- U pretposljednjoj fazi naš kupac preferira marku u odnosu na druge, ali ako ona nije dostupna, zadovoljit će se drugom.
- U završnoj fazi kupac postaje zagovornik marke; vjeran mu je, pokazuje interes za nove informacije o njemu, daje mu pozitivan publicitet besplatno i član je zajednice oko brenda.
Takav kupac je najvrjedniji i potrebno je o njemu brinuti vrlo pažljivo. Postoji više načina da ih nagradite: objavite objavu obožavatelja ili im se javno zahvalite na društvenim mrežama, pošaljite im dar, pozovite ih u izložbeni prostor, dajte im priliku za suradnju s markom, VIP događaje, pošaljite im proizvode na pregled ili čak davanje ranog pristupa novoj kolekciji ili liniji proizvoda.
Motivirajte kupce programom vjernosti
Podaci o kupcima prikupljeni kroz segmentaciju i marketinški tok kupaca mogu vam pomoći u stvaranju programa vjernosti. Oni motiviraju daljnju kupnju i također služe kao alat za nagrađivanje kupaca, čime se jača odnos između klijenta i vas.
Oblici programa vjernosti
- Skupljanje. Najčešće se program vjernosti temelji na prikupljanju bodova (na kartici ili računu), primjerice za kupnju, preporuku prijatelju ili recenziju.
- Trošenje. Drugi oblik je najjednostavniji i koristi ga i Slevomat = što više novca potrošeno, to bolje pogodnosti ili darovi.
- Nagrade za redovnu naknadu. Program vjernosti također se može temeljiti na naknadama, na primjer, tako da članovi plaćaju mjesečnu ili godišnju naknadu i zauzvrat primaju pogodnosti. Primjer bi bio Amazon Prime.
Da bi poticaj stvarno funkcionirao, važno je da program vjernosti predstavlja stvarne pogodnosti za kupca koje on može stvarno iskoristiti. Postoje mnoge stvari koje možete smisliti za svoje klijente, uključujući
- mogućnost sudjelovanja na natjecanjima,
- pristup jedinstvenim ponudama,
- pozivnice za posebne događaje,
- totalni popust,
- popust na odabrane proizvode,
- besplatni uzorci, usluge ili proizvodi,
- Besplatna poštarina.