Prvi korak k uspešni marketinški kampanji je segmentacija kupcev in kasnejša identifikacija za pravilno ciljanje. Kriteriji za osnovno segmentacijo na trgu B2C so lahko različni, npr.
a) geografski - države, regije, mesta
b) demografske – spol, starost, izobrazba, dohodek, življenjska doba, generacija, družbeni razred
c) psihografske - osebnost, življenjski slog, družbeni razred
d) vedenjske - na podlagi vedenja in reakcij kupca (odnos do izdelka, poznavanje izdelka, pogostost uporabe, zvestoba izdelku)
Podrobnejša in pogosto uporabljena metoda segmentacije strank je metoda RFM . Potrošnikom pripisuje vrednosti na podlagi treh spremenljivk: časa, ki je pretekel od zadnjega nakupa ( recentnost), pogostosti nakupov (frequency) in denarne vrednosti porabe (monetary).
Na podlagi internih podatkov so potrošniki razdeljeni na več segmentov glede na zgoraj navedena merila in pripisane vrednosti. Na primer, model RFM je lahko videti takole:
Seveda bodo vse vrednosti temeljile na tržnem segmentu, na katerem poslujete. Pogostost nakupov za e‑trgovino in e‑trgovino z dražjimi gospodinjskimi aparati se bo res močno razlikovala.
Kupci z najvišjimi vrednostmi so seveda najbolj dobičkonosni. Ko jih identificiramo, lahko opazimo skupne značilnosti in nakupovalno vedenje, kar nam omogoča boljše ciljanje trženjskih dejavnosti. Kako to izkoristiti? Ponudimo jim lahko na primer popust za redne kupce, bonus ob naslednjem nakupu, program zvestobe ali omejeno ponudbo.
Podobno lahko zlahka prepoznamo kupce, ki že dolgo niso kupovali pri nas ali ne kupujejo tako pogosto. Lahko jim na primer pošljemo glasilo, da jih spomnimo, ali vprašalnik, da ugotovimo, zakaj je njihovo zanimanje upadlo. Druga možnost je ponuditi promocijsko ponudbo, da motivirate stranko, da ponovno obišče.
Kaj so kohorte in kako vam lahko pomagajo
Kohortna poročila ali na kratko kohorte so nepogrešljivo orodje za segmentacijo kupcev, ne le za e‑trgovine. So del Google Analytics in lahko npr. identificirajo
- kaj imajo stranke skupnega,
- kako se spreminja njihovo vedenje,
- koliko jih je v mesecu kupilo naš izdelek,
- koliko se jih je vrnilo naslednji mesec,
- kateri kanali privabijo največ strank.
Kombinacija segmentiranja vaše lastne baze podatkov in uporabe kohort vam bo dala res zmogljivo orodje za uporabo pri ohranjanju strank. Vendar, če resno razmišljate o ohranjanju strank, zagotovo ne bi smeli ostati samo pri teh dveh elementih.
Kaj vse narediti za obdržanje strank?
Stroški pridobivanja nove stranke so lahko tudi do 5-krat višji od stroškov obdržanja obstoječe stranke. Zato slogan »Naš cilj je zvesta stranka« vsekakor ne sme ostati le na papirju. Kateri so drugi razlogi? Zvesti kupci z leti porabijo več denarja in so tudi vir dragocenih kritik in pozitivnih referenc.
Poleg razlik v pogostosti in porabi imajo kupci tudi različno poznavanje izdelka in odnos do izdelka. Kako slediti tem mehkim značilnostim? Služi nam tako imenovani marketinški lijak .
Model ponazarja različne stopnje, na katerih je stranka v svojem odnosu z blagovno znamko, v idealnem scenariju, ki kulminira z nakupom. Seveda pa v praksi ne gre vedno tako; kupec lahko pozabi na blagovno znamko in njen izdelek ali pa na neki stopnji povsem opusti proces premisleka o nakupu.
Da bi videli, kje se stranke izgubljajo in zakaj, moramo pogledati prehode med stopnjami. Zakaj ima na primer 50 % vprašanih izkušnje z našim izdelkom, le 10 % pa ga je kupilo drugič?
Za najbolj zveste stranke največ
Kako lijak izgleda v praksi?
- Na začetku so kupci, ki se zavedajo, da blagovna znamka obstaja. Te stranke je treba motivirati, da preizkusijo izdelek.
- Naslednji korak je kupca prepričati o kakovosti izdelka, da ga začne redno uporabljati. Če želimo povečati pogostost uporabe, lahko na primer spodbujamo nove uporabe.
- V predzadnji fazi ima naš kupec to znamko raje pred drugimi, če pa ni na voljo, se bo zadovoljil z drugo.
- V končni fazi kupec postane zagovornik blagovne znamke; ji je zvest, kaže zanimanje za nove informacije o njej, ji brezplačno daje pozitivno reklamo in je član skupnosti okoli znamke.
Takšna stranka je največ vredna in zanjo je nujno skrbno poskrbeti. Obstaja več načinov, da jih nagradite: objavite objavo oboževalcev ali se jim javno zahvalite na družbenih omrežjih, jim pošljete darilo, jih povabite v razstavni prostor, jim omogočite sodelovanje z blagovno znamko, VIP dogodke, jim pošljete izdelke na pregledajo ali jim celo omogočijo zgodnji dostop do nove zbirke ali linije izdelkov.
Motivirajte stranke s programom zvestobe
Podatki o strankah, zbrani s segmentacijo in lijakom za trženje strank, vam lahko pomagajo ustvariti programe zvestobe. Ti motivirajo nadaljnje nakupe in služijo tudi kot orodje za nagrajevanje kupcev, s čimer se krepi odnos med naročnikom in vami.
Oblike programa zvestobe
- Zbiranje. Najpogosteje program zvestobe temelji na zbiranju točk (na kartici ali računu), na primer za nakup, priporočilo prijatelju ali oceno.
- Poraba. Druga oblika je najenostavnejša in jo uporablja tudi Slevomat = več porabljenega denarja, boljše so ugodnosti ali darila.
- Nagrade za redno plačilo. Program zvestobe je lahko na primer tudi plačljiv, tako da člani plačajo mesečno ali letno pristojbino in v zameno prejmejo ugodnosti. Primer bi bil Amazon Prime.
Da bi spodbuda res delovala, je pomembno, da program zvestobe za stranko predstavlja resnične ugodnosti, ki jih lahko dejansko izkoristi. Veliko stvari si lahko izmislite za svoje stranke, vključno z
- možnost udeležbe na tekmovanjih,
- dostop do edinstvenih ponudb,
- vabila na posebne dogodke,
- skupni popust,
- popust na izbrane izdelke,
- brezplačne vzorce, storitve ali izdelke,
- brezplačna poštnina.