A sikeres marketingkampány első lépése az ügyfelek szegmentálása, majd a megfelelő célzás érdekében történő azonosítás. A B2C piacon az alapvető szegmentáció kritériumai eltérőek lehetnek, például:
a) földrajzi - országok, régiók, városok
b) demográfiai - nem, életkor, iskolai végzettség, jövedelem, életszakasz, generáció, társadalmi osztály
c) pszichográfiai - személyiség, életmód, társadalmi osztály
d) magatartási - a vásárlói magatartás és reakciók alapján (a termékhez való hozzáállás, annak ismertsége, használat gyakorisága, a termékhez való hűség)
Az ügyfélszegmentáció részletesebb és gyakrabban használt módszere az RFM módszer. Három változó alapján rendel értéket a fogyasztókhoz: az utolsó vásárlás óta eltelt idő ( recentency), a vásárlások gyakorisága (gyakoriság) és a költés pénzben kifejezett értéke (monetary).
A belső adatok alapján a fogyasztókat a fenti kritériumok és hozzárendelt értékek szerint több szegmensre osztják. Az RFM modell például így nézhet ki:
Természetesen minden érték azon piaci szegmensen alapul, amelyben üzleti tevékenységet folytat. Az e‑bolt és a drágább háztartási gépeket kínáló e‑shop vásárlási gyakorisága valóban jelentősen eltér majd.
A legmagasabb értékkel rendelkező ügyfelek természetesen a legjövedelmezőbbek. Miután azonosították őket, megfigyelhetők a közös jellemzők és a vásárlási magatartás, ami lehetővé teszi a marketingtevékenységek jobb célzását. Hogyan lehet ezt kihasználni? Például kínálhatunk nekik törzsvásárlói kedvezményt, bónuszt a következő vásárláskor, hűségprogramot vagy korlátozott ajánlatot.
Hasonlóképpen könnyen beazonosíthatjuk azokat a vásárlókat, akik már régóta nem, vagy nem olyan gyakran vásárolnak tőlünk. Például küldhetünk nekik hírlevelet, hogy emlékeztessük őket, vagy kérdőívet, hogy megtudjuk, miért csökkent az érdeklődésük. Egy másik lehetőség egy promóciós ajánlat felkínálása, hogy az ügyfelet az újbóli látogatásra ösztönözze.
Mik azok a kohorszok, és hogyan segíthetnek Önnek
A kohorsz jelentések vagy röviden kohorszok nélkülözhetetlen eszközei az ügyfelek szegmentálásához, nem csak az e‑shopok számára. A Google Analytics részét képezik, és például azonosítani tudják
- mi a közös az ügyfelekben,
- hogyan változik a viselkedésük,
- hányan vásárolták termékünket a hónap során,
- hányan tértek vissza a következő hónapban,
- mely csatornák hozzák a legtöbb ügyfelet.
A saját adatbázis szegmentálásának és a kohorszok használatának kombinációja igazán hatékony eszközt ad az ügyfelek megtartására. Ha azonban komolyan gondolja az ügyfelek megtartását, akkor semmiképpen sem szabad csak ennél a két elemnél maradnia.
Mit kell tenni az ügyfelek megtartása érdekében?
Az új ügyfél megszerzésének költsége akár ötszöröse is lehet, mint egy meglévő ügyfél megtartásának. Éppen ezért a „Célunk a hűséges vásárló” szlogen nem maradhat csak papíron. Mik a többi ok? Az évek során a hűséges ügyfelek több pénzt költenek, és értékes kritikák és pozitív referenciák forrásai is.
A gyakoriság és a költés különbsége mellett a vásárlók eltérő termékismerettel és a termékkel kapcsolatos attitűdökkel is rendelkeznek. Hogyan lehet nyomon követni ezeket a lágy jellemzőket? Az úgynevezett Marketing Tölcsér szolgál ki bennünket.
A modell azt szemlélteti, hogy az ügyfél a márkához fűződő kapcsolatának milyen különböző szakaszaiban van egy ideális forgatókönyv, amely a vásárláshoz vezet. Természetesen ez a gyakorlatban nem mindig működik így; a vásárló megfeledkezhet a márkáról és annak termékéről, vagy egy bizonyos szakaszban teljesen felhagy a vásárlás megfontolásának folyamatával.
Ahhoz, hogy lássuk, hol vesznek el az ügyfelek, és miért, meg kell vizsgálnunk a szakaszok közötti átmeneteket. Miért például a válaszadók 50%-ának van tapasztalata termékünkkel, de csak 10%-uk vásárolta meg másodszor?
A leghűségesebb vásárlóknak maximum
Hogyan néz ki a tölcsér a gyakorlatban?
- Kezdetben vannak vásárlók, akik tisztában vannak a márka létezésével. Ezeket a vásárlókat motiválni kell a termék kipróbálására.
- Következő lépésként meg kell győzni a vásárlót a termék minőségéről, hogy elkezdje rendszeresen használni. Ha növelni akarjuk a felhasználási gyakoriságot, akkor például új felhasználásokat népszerűsíthetünk.
- Ügyfelünk az utolsó előtti szakaszban inkább a márkát részesíti előnyben másokkal szemben, de ha az nem elérhető, akkor megelégszik egy másikkal.
- Az utolsó fázisban a vásárló a márka szószólójává válik; hűséges hozzá, érdeklődést mutat az ezzel kapcsolatos új információk iránt, ingyenesen hirdeti azt, és tagja a márkát körülvevő közösségnek.
Az ilyen vásárló a legértékesebb, és elengedhetetlen, hogy valóban gondosan vigyázzunk rá. Számos módja van a jutalmazásnak: rajongói bejegyzés közzététele vagy nyilvános köszönet a közösségi médiában, ajándék küldés, bemutatóterembe való meghívás, lehetőség a márkával való együttműködésre, VIP rendezvények, termékek küldése felülvizsgálja, vagy akár korai hozzáférést biztosít számukra egy új kollekcióhoz vagy termékcsaládhoz.
Motiválja az ügyfeleket egy hűségprogram segítségével
A szegmentálás és az ügyfélmarketing tölcsér révén összegyűjtött ügyfélinformációk segíthetnek a hűségprogramok létrehozásában. Ezek egyrészt további vásárlásra ösztönöznek, másrészt a vásárlók jutalmazásának eszközeiként is szolgálnak, így erősítik az ügyfél és Ön közötti kapcsolatot.
A hűségprogram formái
- Gyűjtő. A hűségprogramok leggyakrabban pontok gyűjtésén alapulnak (kártyán vagy számlán), például egy vásárlásért, egy baráthoz való utaláshoz vagy egy értékeléshez.
- Költések. A második forma a legegyszerűbb, és a Slevomat is használja = minél több pénzt költenek el, annál jobbak az előnyök vagy ajándékok.
- Jutalom rendszeres díj ellenében. A hűségprogram lehet például díjalapú is, így a tagok havi vagy éves díjat fizetnek, és cserébe juttatásokat kapnak. Példa erre az Amazon Prime.
Ahhoz, hogy az ösztönzés valóban működjön, fontos, hogy a hűségprogram valódi előnyöket nyújtson az ügyfél számára, amelyet ténylegesen felhasználhat. Sok mindent kitalálhat ügyfelei számára, többek között
- versenyeken való részvétel lehetőségét,
- egyedi ajánlatokhoz való hozzáférés,
- meghívók különleges eseményekre,
- teljes kedvezmény,
- kedvezmény a kiválasztott termékekre,
- ingyenes minták, szolgáltatások vagy termékek,
- ingyenes postázás.