Il primo passo per una campagna di marketing di successo è la segmentazione dei clienti e la successiva identificazione per un targeting appropriato. I criteri per la segmentazione di base nel mercato B2C possono essere diversi, ad esempio:
a) geografico - paesi, regioni, città
b) demografico - genere, età, istruzione, reddito, fase della vita, generazione, classe sociale
c) psicografico - personalità, stile di vita, classe sociale
d) comportamentale - sulla base del comportamento e delle reazioni del cliente (atteggiamento verso il prodotto, familiarità con esso, frequenza di utilizzo, fedeltà al prodotto)
Un metodo di segmentazione dei clienti più dettagliato e frequentemente utilizzato è il metodo RFM . Assegna valori ai consumatori in base a tre variabili: il tempo trascorso dall'ultimo acquisto ( recenza), la frequenza degli acquisti (frequenza) e il valore monetario della spesa (monetaria).
Sulla base dei dati interni, i consumatori vengono suddivisi in diversi segmenti in base ai criteri di cui sopra e ai valori assegnati. Ad esempio, il modello RFM potrebbe apparire così:
Naturalmente, tutti i valori saranno basati sul segmento di mercato in cui si fa business. La frequenza degli acquisti per un e‑grocery store e un e‑shop con elettrodomestici più costosi differiranno in modo davvero significativo.
I clienti con i valori più alti sono, ovviamente, i più redditizi. Una volta identificati, è possibile osservare caratteristiche comuni e comportamenti di acquisto, consentendoci di indirizzare meglio le attività di marketing. Come trarne vantaggio? Ad esempio, possiamo offrire loro uno sconto per acquirenti abituali, un bonus sul loro prossimo acquisto, un programma fedeltà o un'offerta limitata.
Allo stesso modo, possiamo facilmente identificare i clienti che non acquistano da noi da molto tempo o che non acquistano così spesso. Ad esempio, possiamo inviare loro una newsletter per ricordarglielo o un questionario per scoprire perché il loro interesse è diminuito. Un'altra opzione è quella di offrire un'offerta promozionale per motivare il cliente a tornare a trovarci.
Cosa sono le coorti e come possono aiutarti
I report di coorte, o coorti in breve, sono uno strumento indispensabile per la segmentazione dei clienti, non solo per gli e‑shop. Sono parte di Google Analytics e possono, ad esempio, identificare
- ciò che i clienti hanno in comune,
- come sta cambiando il loro comportamento,
- quanti di loro hanno acquistato il nostro prodotto durante il mese,
- quanti di loro sono tornati il mese successivo,
- quali canali attraggono il maggior numero di clienti.
La combinazione di segmentazione del tuo database e utilizzo di coorti ti fornirà uno strumento davvero potente da utilizzare nella fidelizzazione dei clienti. Tuttavia, se prendi sul serio la fidelizzazione dei clienti, non dovresti assolutamente limitarti a questi due elementi.
Cosa fare per fidelizzare i clienti?
Il costo di acquisizione di un nuovo cliente può essere fino a 5 volte superiore al costo di fidelizzazione di un cliente esistente. Ecco perché lo slogan "Il nostro obiettivo è un cliente fedele" non dovrebbe assolutamente rimanere solo sulla carta. Quali sono le altre ragioni? Nel corso degli anni, i clienti fedeli spendono più soldi e sono anche una fonte di preziose critiche e referenze positive.
Oltre alle differenze di frequenza e spesa, i clienti hanno anche una conoscenza del prodotto e atteggiamenti diversi nei confronti del prodotto. Come tracciare queste caratteristiche soft? Il cosiddetto Marketing Funnel ci è utile.
Il modello illustra le diverse fasi in cui si trova un cliente nella sua relazione con un brand, in uno scenario ideale che culmina in un acquisto. Naturalmente, non sempre funziona così nella pratica; il cliente potrebbe dimenticarsi del brand e del suo prodotto, o a un certo punto abbandonare del tutto il processo di considerazione dell'acquisto.
Per vedere dove si perdono i clienti e perché, dobbiamo guardare alle transizioni tra le fasi. Perché, ad esempio, il 50% degli intervistati ha un'esperienza con il nostro prodotto ma solo il 10% lo ha acquistato una seconda volta?
Per i clienti più fedeli, il massimo
Come si presenta in pratica l'imbuto ?
- All'inizio, ci sono clienti che sono consapevoli che il marchio esiste. Questi clienti devono essere motivati a provare il prodotto.
- Il passo successivo è convincere il cliente della qualità del prodotto in modo che inizi a usarlo regolarmente. Se vogliamo aumentare la frequenza di utilizzo, possiamo, ad esempio, promuovere nuovi utilizzi.
- Nella penultima fase, il nostro cliente preferisce il marchio rispetto ad altri, ma se non è disponibile, ne sceglierà un altro.
- Nella fase finale, il cliente diventa un sostenitore del marchio: gli è fedele, mostra interesse per le nuove informazioni che lo riguardano, gli fa pubblicità positiva gratuitamente ed è membro della comunità che ruota attorno al marchio.
Un cliente del genere è il più prezioso ed è essenziale prendersi cura di lui con molta attenzione. Ci sono diversi modi per premiarlo: pubblicare un fan post o ringraziarlo pubblicamente sui social media, inviare un regalo, invitarlo in uno showroom, dare loro l'opportunità di lavorare con il marchio, eventi VIP, inviare loro prodotti da recensire o persino dare loro un accesso anticipato a una nuova collezione o linea di prodotti.
Motivare i clienti con un programma fedeltà
Le informazioni sui clienti raccolte tramite segmentazione e il customer marketing funnel possono aiutarti a creare programmi fedeltà. Questi motivano ulteriori acquisti e servono anche come strumento per premiare i clienti, rafforzando così la relazione tra il cliente e te.
Forme di programma fedeltà
- Raccolta. Molto spesso, un programma fedeltà si basa sulla raccolta di punti (su una carta o un account), ad esempio per un acquisto, un referral a un amico o una recensione.
- Spesa. La seconda forma è la più semplice ed è usata anche da Slevomat = più soldi si spendono, migliori sono i benefici o i regali.
- Premi a pagamento regolare. Un programma fedeltà può anche essere a pagamento, ad esempio, in modo che i membri paghino una quota mensile o annuale e ricevano dei vantaggi in cambio. Un esempio potrebbe essere Amazon Prime.
Perché l'incentivo funzioni davvero, è importante che il programma fedeltà presenti dei veri vantaggi per il cliente che possa effettivamente utilizzare. Ci sono molte cose che puoi inventare per i tuoi clienti, tra cui
- la possibilità di partecipare a concorsi,
- accesso a offerte uniche,
- inviti ad eventi speciali,
- uno sconto totale,
- sconto su prodotti selezionati,
- campioni, servizi o prodotti gratuiti,
- spedizione gratuita.