Pierwszym krokiem do udanej kampanii marketingowej jest segmentacja klientów, a następnie identyfikacja w celu właściwego targetowania. Kryteria podstawowej segmentacji na rynku B2C mogą być różne, np.:
a) geograficzne - kraje, regiony, miasta
b) demograficzne - płeć, wiek, wykształcenie, dochód, etap życia, pokolenie, klasa społeczna
c) psychograficzny – osobowość, styl życia, klasa społeczna
d) behawioralne – na podstawie zachowań i reakcji klientów (stosunek do produktu, znajomość go, częstotliwość używania, lojalność wobec produktu)
Bardziej szczegółową i często stosowaną metodą segmentacji klientów jest metoda RFM . Przypisuje wartości konsumentom na podstawie trzech zmiennych: czasu, jaki upłynął od ostatniego zakupu ( ostatni zakup), częstotliwości zakupów (częstotliwość) oraz wartości pieniężnej wydatków (pieniężna).
Na podstawie danych wewnętrznych konsumenci są podzieleni na kilka segmentów według powyższych kryteriów i przypisanych wartości. Przykładowo model RFM może wyglądać następująco:
Oczywiście wszystkie wartości będą oparte na segmencie rynku, w którym prowadzisz działalność. Częstotliwość zakupów dla e‑sklepu spożywczego i e‑sklepu z droższym sprzętem AGD będzie się różniła naprawdę znacząco.
Klienci o najwyższych wartościach są oczywiście najbardziej dochodowi. Po ich zidentyfikowaniu można zaobserwować wspólne cechy i zachowania zakupowe, co pozwala nam lepiej ukierunkować działania marketingowe. Jak z tego skorzystać? Możemy im na przykład zaoferować rabat dla częstych kupujących, premię przy kolejnych zakupach, program lojalnościowy lub ofertę limitowaną.
Podobnie możemy łatwo zidentyfikować klientów, którzy nie kupowali u nas od dłuższego czasu lub kupują rzadko. Możemy na przykład wysłać im biuletyn, aby im przypomnieć, lub kwestionariusz, aby dowiedzieć się, dlaczego ich zainteresowanie spadło. Inną możliwością jest zaoferowanie oferty promocyjnej, która zmotywuje klienta do ponownej wizyty.
Czym są kohorty i jak mogą Ci pomóc
Raporty kohortowe, w skrócie kohorty, są niezbędnym narzędziem do segmentacji klientów, nie tylko dla e‑sklepów. Są częścią Google Analytics i mogą np. identyfikować
- co mają wspólnego klienci,
- jak zmienia się ich zachowanie,
- ilu z nich kupiło nasz produkt w ciągu miesiąca,
- ilu z nich wróciło w następnym miesiącu,
- które kanały przyciągają najwięcej klientów.
Połączenie segmentacji własnej bazy danych i wykorzystania kohort da Ci naprawdę potężne narzędzie do wykorzystania w utrzymaniu klientów. Jeśli jednak poważnie myślisz o utrzymaniu klienta, zdecydowanie nie powinieneś skupiać się tylko na tych dwóch elementach.
Co zrobić, aby utrzymać klienta?
Koszt pozyskania nowego klienta może być nawet 5-krotnie wyższy niż koszt utrzymania dotychczasowego klienta. Dlatego hasło „Naszym celem jest lojalny klient” zdecydowanie nie powinno pozostać jedynie na papierze. Jakie są inne powody? Z biegiem lat lojalni klienci wydają więcej pieniędzy, a także są źródłem cennej krytyki i pozytywnych referencji.
Oprócz różnic w częstotliwości i wydatkach klienci mają także różną wiedzę o produkcie i różne postawy wobec niego. Jak śledzić te miękkie cechy? Służy nam tzw. lejek marketingowy .
Model ilustruje różne etapy, na których znajduje się klient w swojej relacji z marką, w idealnym scenariuszu, którego kulminacją jest zakup. Oczywiście w praktyce nie zawsze tak to działa; klient może zapomnieć o marce i jej produkcie lub na pewnym etapie całkowicie porzucić proces rozważania zakupu.
Aby zobaczyć, gdzie i dlaczego klienci tracą klientów, musimy przyjrzeć się przejściom pomiędzy etapami. Dlaczego np. 50% respondentów ma doświadczenie z naszym produktem, a tylko 10% kupiło go po raz drugi?
Dla najbardziej lojalnych klientów maksimum
Jak Lejek wygląda w praktyce?
- Na początku są klienci, którzy są świadomi istnienia marki. Klienci ci muszą być zmotywowani do wypróbowania produktu.
- Kolejnym krokiem jest przekonanie klienta o jakości produktu, aby zaczął z niego regularnie korzystać. Jeśli chcemy zwiększyć częstotliwość korzystania, możemy na przykład promować nowe zastosowania.
- W przedostatnim etapie nasz klient preferuje daną markę od innych, ale jeśli nie jest ona dostępna, zadowoli się inną.
- W końcowej fazie klient staje się zwolennikiem marki; jest wobec niej lojalny, wykazuje zainteresowanie nowymi informacjami na jej temat, bezpłatnie nadaje jej pozytywny rozgłos i jest członkiem społeczności wokół marki.
Taki klient jest najcenniejszy i trzeba o niego wyjątkowo dbać. Można je nagrodzić na wiele sposobów: opublikowanie postu wśród fanów lub publiczne podziękowanie w mediach społecznościowych, wysłanie prezentu, zaproszenie do showroomu, umożliwienie współpracy z marką, wydarzenia VIP, wysłanie produktów do recenzję, a nawet umożliwienie im wcześniejszego dostępu do nowej kolekcji lub linii produktów.
Motywuj klientów programem lojalnościowym
Informacje o klientach zebrane poprzez segmentację i lejek marketingowy klienta mogą pomóc w tworzeniu programów lojalnościowych. Motywują one zarówno do dalszych zakupów, jak i służą jako narzędzie nagradzania klientów, wzmacniając w ten sposób relację między klientem a Tobą.
Formy programu lojalnościowego
- Zbieranie. Najczęściej program lojalnościowy polega na zbieraniu punktów (na karcie lub koncie) np. za zakup, polecenie znajomemu czy recenzję.
- Wydatki. Druga forma jest najprostsza i stosowana również przez Slevomat = im więcej wydanych pieniędzy, tym lepsze korzyści lub prezenty.
- Nagrody za stałą opłatę. Program lojalnościowy może być również płatny, na przykład tak, że członkowie płacą miesięczną lub roczną opłatę i otrzymują w zamian korzyści. Przykładem może być Amazon Prime.
Aby zachęta naprawdę zadziałała, ważne jest, aby program lojalnościowy prezentował dla klienta realne korzyści, z których będzie mógł faktycznie skorzystać. Jest wiele rzeczy, które możesz wymyślić dla swoich klientów, m.in
- możliwość startu w konkursach,
- dostęp do unikalnych ofert,
- zaproszenia na wydarzenia specjalne,
- całkowity rabat,
- rabat na wybrane produkty,
- bezpłatne próbki, usługi lub produkty,
- Darmowa wysyłka.