Первым шагом к успешной маркетинговой кампании является сегментация клиентов и последующая идентификация для правильного таргетинга. Критерии базовой сегментации на рынке B2C могут быть разными, например:
а) географические - страны, регионы, города
б) демографические данные - пол, возраст, образование, доход, жизненный этап, поколение, социальный класс
в) психографические - личность, образ жизни, социальный класс
г) поведенческие - на основе поведения и реакций потребителей (отношение к продукту, знакомство с ним, частота использования, лояльность к продукту)
Более подробным и часто используемым методом сегментации клиентов является метод RFM . Он присваивает потребителям значения на основе трех переменных: времени, прошедшего с момента последней покупки ( recency), частоты покупок (frequency) и денежной стоимости трат (monetary).
На основе внутренних данных потребители делятся на несколько сегментов в соответствии с указанными выше критериями и присвоенными значениями. Например, модель RFM может выглядеть следующим образом:
Конечно, все значения будут основаны на сегменте рынка, в котором вы ведете бизнес. Частота покупок для интернет-магазина продуктов питания и интернет-магазина с более дорогой бытовой техникой будет отличаться действительно существенно.
Клиенты с наивысшими значениями, конечно, являются наиболее прибыльными. После того, как они были идентифицированы, можно наблюдать общие характеристики и поведение покупателей, что позволяет нам лучше нацеливать маркетинговые мероприятия. Как этим воспользоваться? Например, мы можем предложить им скидку постоянного покупателя, бонус на следующую покупку, программу лояльности или ограниченное предложение.
Аналогично мы можем легко определить клиентов, которые давно не покупали у нас или покупают не так часто. Например, мы можем отправить им рассылку, чтобы напомнить им, или анкету, чтобы выяснить, почему их интерес ослаб. Другой вариант — предложить рекламное предложение, чтобы мотивировать клиента посетить нас снова.
Что такое когорты и как они могут вам помочь
Когортные отчеты, или когорты для краткости, являются незаменимым инструментом для сегментации клиентов, не только для интернет-магазинов. Они являются частью Google Analytics и могут, например, определить
- что общего у клиентов,
- как меняется их поведение,
- сколько из них купили наш продукт в течение месяца,
- сколько из них вернулись в следующем месяце,
- какие каналы привлекают больше всего клиентов.
Комбинация сегментации собственной базы данных и использования когорт даст вам действительно мощный инструмент для удержания клиентов. Однако, если вы серьезно настроены на удержание клиентов, вам определенно не следует останавливаться только на этих двух элементах.
Что нужно сделать для удержания клиентов?
Стоимость привлечения нового клиента может быть в 5 раз выше стоимости удержания существующего клиента. Вот почему слоган «Наша цель — лояльный клиент» определенно не должен оставаться просто на бумаге. Каковы другие причины? С годами лояльные клиенты тратят больше денег, а также являются источником ценной критики и положительных отзывов.
Помимо различий в частоте и расходах, у клиентов также разное знание продукта и отношение к нему. Как отслеживать эти мягкие характеристики? Так называемая маркетинговая воронка служит нам.
Модель иллюстрирует различные стадии, на которых находится клиент в своих отношениях с брендом, в идеальном сценарии, который завершается покупкой. Конечно, на практике это не всегда работает так; клиент может забыть о бренде и его продукте или на каком-то этапе вообще отказаться от процесса рассмотрения покупки.
Чтобы увидеть, где теряются клиенты и почему, нам нужно посмотреть на переходы между этапами. Почему, например, 50% респондентов имеют опыт использования нашего продукта, но только 10% купили его во второй раз?
Для самых лояльных клиентов максимальная
Как выглядит Воронка на практике?
- В начале есть клиенты, которые знают о существовании бренда. Этих клиентов нужно мотивировать попробовать продукт.
- Следующий шаг — убедить клиента в качестве продукта, чтобы он начал использовать его регулярно. Если мы хотим увеличить частоту использования, мы можем, например, продвигать новые способы использования.
- На предпоследнем этапе наш клиент отдает предпочтение данному бренду среди других, но если его нет в наличии, он соглашается на другой.
- На заключительном этапе клиент становится сторонником бренда: он лоялен к нему, проявляет интерес к новой информации о нем, бесплатно дает ему положительную рекламу и является членом сообщества вокруг бренда.
Такой клиент является самым ценным, и о нем необходимо заботиться очень тщательно. Существует множество способов вознаградить его: опубликовать фан-пост или публично поблагодарить его в социальных сетях, отправить ему подарок, пригласить его в шоу-рум, дать ему возможность поработать с брендом, на VIP-мероприятия, отправить ему продукцию для обзора или даже предоставить ему ранний доступ к новой коллекции или линейке продукции.
Мотивируйте клиентов с помощью программы лояльности
Информация о клиентах, собранная посредством сегментации и воронки маркетинга клиентов, может помочь вам создать программы лояльности. Они мотивируют дальнейшие покупки, а также служат инструментом вознаграждения клиентов, тем самым укрепляя отношения между клиентом и вами.
Формы программы лояльности
- Накопление. Чаще всего программа лояльности основана на накоплении баллов (на карту или счет), например, за покупку, рекомендацию другу или отзыв.
- Расходы. Вторая форма самая простая и также используется Slevomat = чем больше денег потрачено, тем лучше выгоды или подарки.
- Вознаграждения за регулярную плату. Программа лояльности также может быть платной, например, так, чтобы участники платили ежемесячную или годовую плату и получали выгоды взамен. Примером может служить Amazon Prime.
Чтобы стимул действительно работал, важно, чтобы программа лояльности представляла реальные выгоды для клиента, которыми он может воспользоваться. Есть много вещей, которые вы можете придумать для своих клиентов, в том числе
- возможность участвовать в соревнованиях,
- доступ к уникальным предложениям,
- приглашения на специальные мероприятия,
- общая скидка,
- скидка на выбранные продукты,
- бесплатные образцы, услуги или продукты,
- бесплатная пересылка.