Prvým krokom k úspešnej marketingovej kampani je segmentácia zákazníkov a následná identifikácia pre správne zacielenie. Kritériá základnej segmentácie na trhu B2C môžu byť rôzne, napríklad:
a) geografické – krajiny, regióny, mestá
b) demografické – pohlavie, vek, vzdelanie, príjem, životná etapa, generácia, sociálna trieda
c) psychografická – osobnosť, životný štýl, sociálna vrstva
d) behaviorálne - na základe správania a reakcií zákazníka (postoj k produktu, znalosť s ním, frekvencia používania, lojalita k produktu)
Podrobnejšou a často používanou metódou segmentácie zákazníkov je metóda RFM . Spotrebiteľom priraďuje hodnoty na základe troch premenných: čas, ktorý uplynul od posledného nákupu ( aktuálnosť), frekvencia nákupov (frekvencia) a peňažná hodnota útraty (peňažná).
Na základe interných údajov sú spotrebitelia rozdelení do niekoľkých segmentov podľa vyššie uvedených kritérií a priradených hodnôt. Model RFM môže vyzerať napríklad takto:
Samozrejme, všetky hodnoty budú vychádzať zo segmentu trhu, v ktorom podnikáte. Frekvencia nákupov pre e‑potraviny a e‑shop s drahšími domácimi spotrebičmi sa bude líšiť naozaj výrazne.
Zákazníci s najvyššími hodnotami sú, samozrejme, najziskovejší. Po ich identifikácii možno pozorovať spoločné charakteristiky a nákupné správanie, čo nám umožňuje lepšie zacieliť marketingové aktivity. Ako to využiť? Môžeme im napríklad ponúknuť zľavu pre častého kupujúceho, bonus na ďalší nákup, vernostný program alebo limitovanú ponuku.
Podobne vieme ľahko identifikovať zákazníkov, ktorí u nás dlho nenakupujú alebo nenakupujú tak často. Môžeme im napríklad poslať newsletter na pripomenutie alebo dotazník, aby sme zistili, prečo ich záujem opadol. Ďalšou možnosťou je ponúknuť propagačnú ponuku, ktorá motivuje zákazníka k ďalšej návšteve.
Čo sú kohorty a ako vám môžu pomôcť
Cohort reporty, alebo skrátene kohorty, sú nepostrádateľným nástrojom segmentácie zákazníkov nielen pre e‑shopy. Sú súčasťou Google Analytics a môžu napríklad identifikovať
- čo majú zákazníci spoločné,
- ako sa mení ich správanie,
- koľko z nich si za mesiac kúpilo náš produkt,
- koľko z nich sa vrátilo nasledujúci mesiac,
- ktoré kanály prinášajú najviac zákazníkov.
Kombinácia segmentácie vlastnej databázy a používania kohort vám poskytne skutočne výkonný nástroj na udržanie zákazníkov. Ak to však s udržaním zákazníkov myslíte vážne, rozhodne by ste nemali zostať len pri týchto dvoch prvkoch.
Čo všetko urobiť pre udržanie zákazníkov?
Náklady na získanie nového zákazníka môžu byť až 5-krát vyššie ako náklady na udržanie existujúceho klienta. Preto by slogan „Naším cieľom je verný zákazník“ rozhodne nemal zostať len na papieri. Aké sú ďalšie dôvody? Verní zákazníci v priebehu rokov míňajú viac peňazí a sú tiež zdrojom hodnotnej kritiky a pozitívnych referencií.
Okrem rozdielov vo frekvencii a výdavkoch majú zákazníci aj rôzne znalosti a postoje k produktu. Ako sledovať tieto mäkké vlastnosti? Slúži nám takzvaný Marketing Funnel .
Model ilustruje rôzne fázy, v ktorých sa zákazník nachádza vo vzťahu so značkou, v ideálnom scenári, ktorý vyvrcholí nákupom. Samozrejme, nie vždy to tak v praxi funguje; zákazník môže zabudnúť na značku a jej produkt alebo v určitej fáze úplne opustiť proces zvažovania nákupu.
Aby sme zistili, kde a prečo sa strácajú zákazníci, musíme sa pozrieť na prechody medzi jednotlivými fázami. Prečo má napríklad 50 % opýtaných skúsenosť s naším produktom, ale len 10 % si ho kúpilo druhýkrát?
Pre najvernejších zákazníkov maximum
Ako vyzerá lievik v praxi?
- Na začiatku sú zákazníci, ktorí si uvedomujú, že značka existuje. Týchto zákazníkov treba motivovať, aby produkt vyskúšali.
- Ďalším krokom je presvedčiť zákazníka o kvalite produktu, aby ho začal pravidelne používať. Ak chceme zvýšiť frekvenciu používania, môžeme napríklad propagovať nové využitie.
- Náš zákazník v predposlednej fáze uprednostní značku pred ostatnými, no ak nie je dostupná, uspokojí sa s inou.
- V záverečnej fáze sa zákazník stáva obhajcom značky; je jej lojálny, prejavuje záujem o nové informácie, ktoré sa jej týkajú, bezplatne jej robí pozitívnu reklamu a je členom komunity okolo značky.
Takýto zákazník je najcennejší a je nevyhnutné sa oňho naozaj dôkladne starať. Existuje niekoľko spôsobov, ako ich odmeniť: zverejnenie príspevku od fanúšikov alebo verejné poďakovanie na sociálnych sieťach, zaslanie darčeka, pozvanie do showroomu, možnosť spolupracovať so značkou, VIP akcie, zaslanie produktov na recenziu alebo im dokonca umožníte skorý prístup k novej kolekcii alebo produktovej rade.
Motivujte zákazníkov vernostným programom
Informácie o zákazníkoch zhromaždené prostredníctvom segmentácie a zákazníckeho marketingového lievika vám môžu pomôcť vytvoriť vernostné programy. Tie jednak motivujú k ďalším nákupom a slúžia aj ako nástroj na odmeňovanie zákazníkov, čím sa upevňuje vzťah medzi klientom a vami.
Formy vernostného programu
- Zberateľstvo. Najčastejšie je vernostný program založený na zbieraní bodov (na kartu alebo účet), napríklad za nákup, odporúčanie známemu alebo recenziu.
- Výdavky. Druhá forma je najjednoduchšia a využíva ju aj Slevomat = čím viac vynaložených peňazí, tým lepšie benefity či darčeky.
- Odmeny za pravidelný poplatok. Vernostný program môže byť napríklad aj spoplatnený, takže členovia platia mesačný alebo ročný poplatok a na oplátku získavajú výhody. Príkladom môže byť Amazon Prime.
Aby motivácia skutočne fungovala, je dôležité, aby vernostný program predstavoval pre zákazníka skutočné výhody, ktoré môže reálne využiť. Existuje veľa vecí, ktoré môžete pre svojich klientov vymyslieť, vrátane
- možnosť zúčastniť sa súťaží,
- prístup k jedinečným ponukám,
- pozvánky na špeciálne akcie,
- celková zľava,
- zľava na vybrané produkty,
- bezplatné vzorky, služby alebo produkty,
- bezplatné poštovné.