Každá společnost by ve své databázi měla uchovávat informace o současných i potenciálních zákaznících. Jsou důležité nejen pro vymezení cílové skupiny, ale i pro vytvoření úspěšné marketingové kampaně. Díky nim můžete přistupovat ke každému zákazníkovi individuálně a nabídnout mu přesně to, co hledá.
Kontakty se dají sbírat několika způsoby, například na základě:
- objednávek,
- dotazníků,
- registrací,
- soutěží,
- stížností zákazníka či jeho dotazů,
- věrnostních programů,
- záručního listu,
- informací o vašich odběratelích,
- recenzí,
- online analytických systémů.
Při tvorbě vaší zákaznické databáze je třeba dbát na zákon o ochraně osobních údajů vztahující se na fyzické osoby. Pamatujte, že:
- Je třeba oznámit Úřadu pro ochranu osobních údajů, že budete vést obchodní databázi.
- Vy, jako správce zákaznických informací, jste povinen uvést účel, k němuž mají být osobní údaje zpracovány, určit prostředky a způsob, jakým budou data zpracována a v neposlední řadě mít souhlas od zákazníka.
- Souhlas není potřeba, jedná-li se o údaje nezbytné pro naplnění smlouvy či údaje o zákaznících, již poptávají vaše zboží nebo služby.
- Zákaznické informace mohou být předány někomu jinému za podmínky, že s tím byl zákazník předem obeznámen a budou-li údaje využívány pouze za účelem nabízení obchodu a služeb.
- Nepřeje-li si zákazník, aby jeho osobní údaje byly uschovány, musí vyslovit svůj nesouhlas písemně.
- Pokud zákazník nepošle písemný nesouhlas, můžete mu zasílat poštovní obchodní nabídky. Jde-li o elektronickou nabídku, musí zahrnovat možnost odmítnutí.
Čím více informací bude vaše databáze obsahovat, tím lépe. Důležité je jejich logické třídění a pravidelná aktualizace. Databáze by měla zahrnovat:
- Demografické informace (věk, pohlaví, příjem, vzdělání, povolání…).
- Nákupní chování spotřebitele (jak, kde, kdy, jak často a co nakupuje, kolik činí jeho průměrná útrata, co je důvodem k nákupu).
Informace, proč u vás lidé nakupují, vám ukáže, co zákazníci považují za největší přidanou hodnotu vašeho produktu. Vy pak můžete tyto podněty použít nejen pro nápaditější kampaně, ale také pro identifikaci nových klientů, již mají stejné požadavky jako stávající zákazníci.
- Postoje zákazníka vůči značce (získané z průzkumů, recenzí, rozhovorů…).
- Data o interakci zákazníků s vaším webem a sociálními sítěmi.
- Veškerou konverzaci mezi zákazníkem a vaší společností (jeho stížnosti, recenze, dotazy a zároveň informace o tom, jaké komunikační kanály jste použili).
Díky tomu můžete porovnat jejich efektivnost a přiřadit k nim životnost vašich zákazníků.
Příkladem společnosti, jež efektivně využívá transakční historii svých zákazníků je Amazon díky tzv. Market Basket Analysis. Ta se zabývá souvislostmi mezi produkty, jež zákazníci nakupují. Analýza vám může pomoci s:
- vytvořením systému doporučení a uživatelského přizpůsobení („Zákazníci také nakoupili…“),
- oslovením zákazníků pomocí promo akce na doplňkové předměty (myčka a tablety do myčky),
- plánováním marketingové kampaně produktů, jež zákazníci většinou kupují dohromady (chleba a máslo),
- efektivním umístěním produktů na vašich webových stránkách.
Pokud máte malé množství kontaktů a nejste nároční na jejich zpracování, postačí vám například Excel či Outlook. S jejich pomocí můžete zorganizovat jednoduché e‑mailové kampaně. S rostoucí databází je ale třeba přejít k systémům sofistikovanějším. Kvalitní obchodní databáze je základem úspěchu, a proto se nevyplatí její výběr podceňovat. Měla by umožňovat filtraci kontaktů podle zadaných kritérií, aby vaše zacílení bylo co nepřesnější. Při vybírání vhodného systému můžete narazit na následující pojmy:
- Systémy pro řízení vztahu se zákazníky, tzv. CRM systémy (v angličtině customer relationship management) spravují kontakty, segmentují je, sledují veškerou komunikaci se zákazníkem, umožňují analýzu, plánování a tvorbu marketingových kampaní a mnoho dalšího.
- Cloudové databáze, jež umožňují přístup kdekoliv z internetu.