Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Marketingkampagne ist die Kundensegmentierung und die anschließende Identifizierung für die richtige Zielgruppenausrichtung. Die Kriterien für die grundsätzliche Segmentierung im B2C-Markt können unterschiedlich sein, zum Beispiel:
a) geografisch – Länder, Regionen, Städte
b) demografisch – Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen, Lebensphase, Generation, soziale Schicht
c) psychografisch – Persönlichkeit, Lebensstil, soziale Klasse
d) verhaltensbezogen – auf Basis des Kundenverhaltens und der Kundenreaktionen (Einstellung zum Produkt, Vertrautheit damit, Nutzungshäufigkeit, Loyalität zum Produkt)
Eine detailliertere und häufig verwendete Methode zur Kundensegmentierung ist die RFM- Methode. Es weist den Verbrauchern Werte zu, die auf drei Variablen basieren: der seit dem letzten Kauf verstrichenen Zeit ( Aktualität), der Häufigkeit der Käufe (Häufigkeit) und dem Geldwert der Ausgaben (Monetär).
Basierend auf internen Daten werden Verbraucher nach den oben genannten Kriterien und zugeordneten Werten in mehrere Segmente eingeteilt. Das RFM-Modell könnte beispielsweise so aussehen:
Selbstverständlich basieren alle Werte auf dem Marktsegment, in dem Sie tätig sind. Die Kaufhäufigkeit bei einem E‑Lebensmittelladen und einem E‑Shop mit teureren Haushaltsgeräten wird sich deutlich unterscheiden.
Die Kunden mit den höchsten Werten sind natürlich auch die profitabelsten. Sobald sie identifiziert sind, können gemeinsame Merkmale und Kaufverhalten beobachtet werden, was uns ermöglicht, Marketingaktivitäten gezielter zu gestalten. Wie kann man davon profitieren? Wir können ihnen zum Beispiel einen Stammkundenrabatt, einen Bonus beim nächsten Einkauf, ein Treueprogramm oder ein limitiertes Angebot anbieten.
Ebenso können wir leicht Kunden identifizieren, die schon lange nicht mehr oder nicht mehr so oft bei uns gekauft haben. Wir können ihnen zum Beispiel einen Newsletter zur Erinnerung oder einen Fragebogen schicken, um herauszufinden, warum ihr Interesse nachgelassen hat. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, ein Werbeangebot anzubieten, um den Kunden zu einem erneuten Besuch zu motivieren.
Was sind Kohorten und wie können sie Ihnen helfen?
Kohortenberichte, kurz Kohorten, sind nicht nur für E‑Shops ein unverzichtbares Tool zur Kundensegmentierung. Sie sind Teil von Google Analytics und können beispielsweise eine Identifizierung ermöglichen
- Was Kunden gemeinsam haben,
- wie sich ihr Verhalten verändert,
- Wie viele von ihnen haben im Laufe des Monats unser Produkt gekauft?
- wie viele von ihnen kamen im darauffolgenden Monat zurück,
- Welche Kanäle bringen die meisten Kunden?
Durch die Kombination aus der Segmentierung Ihrer eigenen Datenbank und der Verwendung von Kohorten erhalten Sie ein wirklich leistungsstarkes Tool zur Kundenbindung. Wer es jedoch mit der Kundenbindung ernst meint, sollte sich auf keinen Fall nur auf diese beiden Elemente beschränken.
Was tun zur Kundenbindung?
Die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden können bis zu fünfmal höher sein als die Kosten für die Bindung eines bestehenden Kunden. Deshalb sollte der Slogan „Unser Ziel ist ein treuer Kunde“ auf keinen Fall nur auf dem Papier bleiben. Was sind die anderen Gründe? Treue Kunden geben im Laufe der Jahre mehr Geld aus und sind zugleich Quelle wertvoller Kritik und positiver Referenzen.
Neben Unterschieden in Häufigkeit und Ausgaben haben Kunden auch unterschiedliche Produktkenntnisse und Einstellungen zum Produkt. Wie kann man diese weichen Eigenschaften verfolgen? Dabei dient uns der sogenannte Marketing Funnel .
Das Modell veranschaulicht die verschiedenen Phasen, in denen sich ein Kunde in seiner Beziehung zu einer Marke befindet, in einem idealen Szenario, das in einem Kauf gipfelt. Natürlich funktioniert das in der Praxis nicht immer so; Der Kunde vergisst möglicherweise die Marke und ihr Produkt oder bricht den Kaufüberlegungsprozess irgendwann ganz ab.
Um zu sehen, wo Kunden verloren gehen und warum, müssen wir uns die Übergänge zwischen den Phasen ansehen. Warum haben beispielsweise 50 % der Befragten eine Erfahrung mit unserem Produkt, aber nur 10 % haben es ein zweites Mal gekauft?
Für die treuesten Kunden das Maximum
Wie sieht der Funnel in der Praxis aus?
- Am Anfang stehen die Kunden, denen bewusst ist, dass die Marke existiert. Diese Kunden müssen motiviert werden, das Produkt auszuprobieren.
- Der nächste Schritt besteht darin, den Kunden von der Qualität des Produkts zu überzeugen, damit er es regelmäßig nutzt. Wenn wir die Nutzungshäufigkeit erhöhen wollen, können wir beispielsweise neue Nutzungen fördern.
- In der vorletzten Phase bevorzugt unser Kunde die Marke gegenüber anderen, aber wenn sie nicht verfügbar ist, wird er sich mit einer anderen zufrieden geben.
- In der letzten Phase wird der Kunde zum Fürsprecher der Marke; Er ist ihr treu, zeigt Interesse an neuen Informationen darüber, macht kostenlos positive Werbung und ist Mitglied der Community rund um die Marke.
Ein solcher Kunde ist der wertvollste und es ist wichtig, sich wirklich sorgfältig um ihn zu kümmern. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, sie zu belohnen: Veröffentlichung eines Fan-Beitrags oder öffentliches Dankeschön in den sozialen Medien, Versenden eines Geschenks, Einladung in einen Showroom, Bereitstellung der Möglichkeit, mit der Marke zusammenzuarbeiten, VIP-Events, Zusendung von Produkten Sie können ihnen eine Rezension geben oder ihnen sogar frühzeitigen Zugang zu einer neuen Kollektion oder Produktlinie gewähren.
Motivieren Sie Kunden mit einem Treueprogramm
Durch Segmentierung und den Kundenmarketing-Trichter gesammelte Kundeninformationen können Ihnen bei der Erstellung von Treueprogrammen helfen. Diese motivieren zum einen zu weiteren Käufen und dienen auch als Instrument zur Kundenbelohnung, wodurch die Beziehung zwischen dem Kunden und Ihnen gestärkt wird.
Formen des Treueprogramms
- Sammeln. Meistens basiert ein Treueprogramm auf dem Sammeln von Punkten (auf einer Karte oder einem Konto), beispielsweise für einen Einkauf, eine Empfehlung an einen Freund oder eine Bewertung.
- Ausgaben. Die zweite Form ist die einfachste und wird auch von Slevomat verwendet = je mehr Geld ausgegeben wird, desto besser sind die Vorteile bzw. Geschenke.
- Prämien gegen eine reguläre Gebühr. Ein Treueprogramm kann beispielsweise auch kostenpflichtig sein, sodass Mitglieder einen monatlichen oder jährlichen Beitrag zahlen und im Gegenzug Vorteile erhalten. Ein Beispiel wäre Amazon Prime.
Damit der Anreiz wirklich funktioniert, ist es wichtig, dass das Treueprogramm dem Kunden echte Vorteile bietet, die er auch tatsächlich nutzen kann. Es gibt viele Dinge, die Sie sich für Ihre Kunden einfallen lassen können, darunter
- die Möglichkeit zur Teilnahme an Wettbewerben,
- Zugang zu einzigartigen Angeboten,
- Einladungen zu besonderen Anlässen,
- ein Gesamtrabatt,
- Rabatt auf ausgewählte Produkte,
- kostenlose Muster, Dienstleistungen oder Produkte,
- portofrei.