Každá firma by si mala vo svojej databáze uchovávať informácie o súčasných a potenciálnych zákazníkoch. Je to dôležité nielen pre definovanie cieľovej skupiny, ale aj pre vytvorenie úspešnej marketingovej kampane. Umožňuje vám pristupovať ku každému zákazníkovi individuálne a ponúknuť mu presne to, čo hľadá.
Kontakty je možné zhromažďovať niekoľkými spôsobmi, napríklad na základe:
- objednávky,
- dotazníky,
- registrácie,
- súťaže,
- sťažnosti alebo otázky zákazníkov,
- vernostné programy,
- záručný list,
- informácie o vašich zákazníkoch,
- recenzie,
- online analytické systémy.
Pri vytváraní databázy zákazníkov musíte mať na pamäti zákon o ochrane údajov, ktorý sa vzťahuje na jednotlivcov. Zapamätaj si to:
- Musíte oznámiť úradu na ochranu údajov, že budete udržiavať obchodnú databázu.
- Vy ako správca informácií o zákazníkoch ste povinní uviesť účel, na ktorý sa majú osobné údaje spracúvať, určiť prostriedky a spôsob spracúvania údajov a v neposlednom rade mať súhlas od zákazníka.
- Súhlas nie je potrebný, ak sú údaje potrebné na plnenie zmluvy alebo údaje o zákazníkoch, ktorí sa už dopytovali na váš tovar alebo služby.
- Údaje o zákazníkoch môžu byť postúpené niekomu inému za predpokladu, že zákazník bol vopred informovaný a údaje budú použité len za účelom ponuky obchodu a služieb.
- Ak si zákazník neželá, aby boli jeho osobné údaje uchovávané, musí svoj nesúhlas vyjadriť písomne.
- Ak zákazník neudelí písomný súhlas, môžete mu zasielať obchodné ponuky poštou. Ak ide o elektronickú ponuku, musí obsahovať možnosť opt-out.
Čím viac informácií vaša databáza obsahuje, tým lepšie. Dôležité je logické triedenie a pravidelné aktualizácie. Databáza by mala obsahovať:
- Demografické informácie (vek, pohlavie, príjem, vzdelanie, povolanie…).
- Nákupné správanie spotrebiteľov (ako, kde, kedy, ako často a čo nakupujú, koľko ich priemerne míňa, aký je dôvod nákupu).
Informácie o tom, prečo ľudia nakupujú u vás, vám ukážu, čo zákazníci považujú za najväčšiu pridanú hodnotu vášho produktu. Tieto poznatky potom môžete využiť nielen na vymýšľanie nápaditejších kampaní, ale aj na identifikáciu nových klientov, ktorí už majú rovnaké požiadavky ako vaši existujúci zákazníci.
- Postoje zákazníkov k značke (získané z prieskumov, recenzií, rozhovorov…).
- Údaje o interakcii zákazníkov s vašou webovou stránkou a sociálnymi sieťami.
- Všetky rozhovory medzi zákazníkom a vašou spoločnosťou (ich sťažnosti, recenzie, otázky, ako aj informácie o tom, aké komunikačné kanály ste použili).
To vám umožní porovnať ich efektivitu a dať do súvislosti s celoživotnou hodnotou vašich zákazníkov.
Príkladom spoločnosti, ktorá efektívne využíva históriu transakcií svojich zákazníkov, je Amazon s analýzou trhového košíka. Toto sa zameriava na prepojenia medzi produktmi, ktoré zákazníci kupujú. Analýza vám môže pomôcť:
- Vytvorenie systému odporúčaní a prispôsobenia ("Zákazníci tiež kúpili…"),
- oslovenie zákazníkov propagačnými akciami na doplnkový tovar (tablety do umývačky riadu a umývačky riadu),
- plánovanie marketingovej kampane na produkty, ktoré zákazníci zvyčajne kupujú spolu (chlieb a maslo),
- efektívne umiestňovanie produktov na vašom webe.
Ak máte malý počet kontaktov a nie ste nároční na ich spracovanie, postačí vám napríklad Excel alebo Outlook. S ich pomocou môžete organizovať jednoduché e‑mailové kampane. Ale ako vaša databáza rastie, musíte prejsť na sofistikovanejšie systémy. Kvalitná obchodná databáza je základom úspechu, preto sa jej výber neoplatí podceniť. Mala by vám umožniť filtrovať kontakty podľa špecifikovaných kritérií, aby bolo vaše zacielenie čo najpresnejšie. Pri výbere vhodného systému sa môžete stretnúť s nasledujúcimi pojmami:
- Systémy riadenia vzťahov so zákazníkmi, tzv. CRM systémy (Systémy na riadenie vzťahov so zákazníkmi spravujú kontakty, segmentujú ich, monitorujú všetku komunikáciu so zákazníkom, umožňujú analýzu, plánovanie a tvorbu marketingových kampaní a mnohé ďalšie.
- Cloudové databázy, ktoré umožňujú prístup kdekoľvek z internetu.